ที่มาโครงการ
จากสถานการณ์ปัจจุบันอินเทอร์เน็ต (Internet) และสื่อสังคมออนไลน์ (Online Social Media) ส่งผลต่อการประชาสัมพันธ์ยุคดิจิทัล ดังนั้นการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ต้องปรับตัวอย่างมาก โดยเฉพาะการประชาสัมพันธ์องค์กรรัฐจากรูปแบบเดิมสู่รูปแบบใหม่ที่ก้าวทันเทคโนโลยี มากยิ่งขึ้น ซึ่งมีผลต่อการรับรู้ข่าวสาร ทัศนคติ พฤติกรรม และการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างองค์กร และกลุ่มเป้าหมาย โดยองค์กรควรปรับตัวให้เข้ากับพัฒนาการของสื่อสังคมออนไลน์ (Online Social Media) เพื่อใช้เป็นนวัตกรรมการประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ผ่านการสื่อสารเครือข่ายสังคมออนไลน์ให้เกิดประโยชน์ สูงสุด สื่อสังคมออนไลน์ ที่ได้รับความนิยมอย่างมากสำหรับประเทศไทย ได้แก่ บล๊อก ทวิตเตอร์ เฟสบุ๊ก และเว็บยูทูบ เครื่องมือเหล่านี้สามารถให้ข้อมูลข่าวสาร สร้างการมีส่วนร่วม สร้างความผูกพันระหว่าง องค์กรและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องอันนำมาซึ่งชื่อเสียง ภาพลักษณ์ และการสนับสนุนองค์กร การประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กรต่างยอมรับว่าสื่อสังคมออนไลน์เป็นแนว ปฏิบัติที่เป็นเลิศ(best practice) ในแง่เป็นเครื่องมือที่เอื้อต่อการสื่อสารแบบสองทาง (two way communication) ช่วยให้การปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับสาธารณะและผู้ที่เกี่ยวข้อง เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ถือเป็นเครื่องมือที่ช่วยอำนวยความสะดวก ในการสื่อสารเพื่อช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกัน ทั้งยังช่วยเพิ่มโอกาสในการประชาสัมพันธ์ขององค์กรได้อย่างแพร่หลาย
สำหรับการการขับเคลื่อน “งานประชาสัมพันธ์” ของทีม Songkhla PR Center ซึ่งถือเป็นงานสำคัญ มีคุณค่าต่อองค์กรต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านการเผยแพร่ ข้อมูลข่าวสารของหน่วยงาน การสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องทำให้เกิดความร่วมมือ และการส่งเสริมภาพลักษณ์ และสร้างค่านิยมของหน่วยงานได้ดีขึ้น ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่า “สื่อสังคมออนไลน์” หรือ Online Social Media ได้เข้ามามีบทบาทในการพัฒนาการประชาสัมพันธ์ของทุกหน่วยงานและมีอิทธิพล ต่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตประจำวันเป็นอย่างมาก รวมถึงเป็นจุดเปลี่ยนของโลกแห่งการสื่อสารไปสู่รูปแบบใหม่ ที่รวดเร็ว ดังนั้นการใช้สื่อใหม่หรือ ที่เรียกกันว่า “New Media” ได้ดำเนินมาสู่ระบบยุคดิจิทัล ที่ถูกคิดค้นการใช้งานบนเครือข่ายการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต มีอุปกรณ์สื่อ อิเล็กทรอนิกส์หรืออุปกรณ์การสื่อสารในรูปแบบ ต่าง ๆ เช่น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์แบบสมาร์ทโฟน ไอเเพด คอยทำหน้าที่เป็นช่องทาง การเผยแพร่ข้อมูล ข่าวสารไปยังผู้ใช้งานหรือกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็น หน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน และภาคประชาชนทั่วไป ให้สามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร ได้อย่างถูกต้อง รวดเร็ว และเป็นการ สร้างความเชื่อมั่น เชื่อใจ ประทับใจ ในบริการและการขับเคลื่อนงานประชาสัมพันธ์ของหน่วยงาน ต่อสาธารณชนพร้อมทั้งสร้างภาพลักษณ์ที่ดีงามให้กับองค์กร เพื่อหวังผลให้เกิดความร่วมมือ ส่งเสริม สนับสนุนการดำเนินงานอย่างต่อเนื่อง
วัตถุประสงค์
1. เพื่อออกแบบ และสร้างสื่อประชาสัมพันธ์ ในการเผยแพร่สร้างความนิยมให้สาธารณชนได้รับรู้ถึงบทบาท นโยบาย เป้าหมาย และวัตถุประสงค์ของกิจกรรม โครงการ ขององค์กร
2. เพื่อสร้างชื่อเสียง และสร้างความสัมพันธ์ อันดีให้องค์กรเป็นที่รู้จัก ได้รับความไว้วางใจ ยกย่อง ศรัทธา โดยการแสดงเจตนารมณ์ที่ถูกต้อง ตามบรรทัดฐานของสังคม
3. เพื่อสร้างเครือข่ายประชาสัมพันธ์ แสวงหาความร่วมมือและการสนับสนุนจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ในการจัดกิจกรรม โครงการ
กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์
เมื่อกลุ่มเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์และการสื่อสารองค์กร สามารถเข้าถึงสื่อออนไลน์มากขึ้น และมีส่วนร่วมกับการบริโภคข่าวสารมากขึ้นซึ่งต่างจากเดิม การบริหาร จัดการเนื้อหาให้สอดคล้องกับกลุ่มผู้รับจึงมีความสำคัญเหมือนเดิม เพียงแต่รูปแบบจะต้องน่าสนใจมากขึ้น ดึงดูดคนมากขึ้น เข้าใจง่ายมากขึ้น เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้รับความรู้ ความเข้าใจ ที่ถูกต้อง การดำเนินกิจกรรม/โครงการ ที่จะทำให้เกิดการยอมรับ สร้างศรัทธา และการให้ความร่วมมือกับองค์กร อย่างยั่งยืน โดยมีการวางแผนการดำเนินงานดังนี้
1. การวิเคราะห์บริบท (Context)
2. การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis)
3. จัดทำแผนการประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ (Public Relations Plan Strategy)
4. กำหนดรูปแบบการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ (Communication Strategy)
5. ดำเนินงานประชาสัมพันธ์เชิงรุก (Public Relations Practices)
6. ใช้สื่อสังคมออนไลน์กับการกิจกรรม โครงการ (Online Social Media Use Strategy)
7. กำหนดนำเสนอเนื้อหา/ข่าวสารการประชาสัมพันธ์ (Content Format Strategy)
8. กำหนดกลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ (Engagement Strategy) โดยใช้สื่อแบบผสมผสาน ได้แก่ อินโฟกราฟฟิก แบนเนอร์ ภาพข่าว บทความ วิดิทัศน์ การถ่ายทอดสด โดยมีการการโค้ชคำพูด เป็นสื่อที่สรุป เนื้อหาหรือประเด็นที่เข้าใจง่าย ผ่านการออกแบบ อาร์ตเวิร์กที่มีสีสันสวยงาม อ่านแล้วสะดุดตา น่าสนใจ
การผลิตและเผยแพร่สื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์
1.ขั้นตอนวิเคราะห์ข้อมูล สภาพ ปัญหา ด้านการประชาสัมพันธ์เพื่อยกระดับคุณภาพกิจกรรม โครงการ
2.สร้างความตระหนักถึงความจำเป็นในการสร้างเครือข่ายประชาสมพันธ์ โดยพิจารณาบุคคล/ กลุ่มเป้าหมาย ที่จะเข้ามาเป็นเครือข่ายประชาสัมพันธ์ร่วมกัน
3. วางแผน กำหนดแนวทางการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ โดยมีการจัดทำคู่มือเพื่อให้มีการปฏิบัติงาน ไปในทิศทางเดียวกัน
4.ทำงานเชิง Matrix เพื่อให้เกิดความเชื่อมโยงทุกหน่วยงาน ทุกมิติ โดยไม่ต้องนำบุคลากรมารวมกัน แต่เน้นการประสานงานร่วมกัน มีการแชร์ข้อมูลข่าวสารร่วมกันเพื่อให้เกิดพลัง เชื่อมโยง และกระจายข่าวสาร ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
การดำเนินงานตามขั้นตอน
1. องค์กรมอบหมายงาน และให้ข้อมูลในการผลิตและเผยแพร่สื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์
2. วิเคราะห์เพื่อผลิตและเผยแพร่สื่อประชาสัมพันธ์เชิงรุก
2.1 กำหนดประเด็น/หัวข้อ เพื่อผลิตสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์เชิงรุก
2.2 เก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลต่าง ๆ ทั้งจากภายในและภายนอก
2.3 วิเคราะห์ และสังเคราะห์ข้อมูลเพื่อผลิตและเผยแพร่สื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์ เชิงรุก
3. กำหนดวิธีการผลิตสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์ว่าสามารถทำการผลิตสื่อได้เอง เพียงลำพัง หรือดึงเครือข่ายประชาสัมพันธ์เข้ามามีส่วนร่วมในการดำเนินการ พร้อมทั้งกำหนดผู้รับผิดชอบ
4. จัดทำหนังสือขออนุมัติ และเสนอวิธีการผลิตต่อหน่วยงาน / องค์กร ตามขั้นตอน
5. ดำเนินการผลิตต้นฉบับสื่อในรูปแบบต่างๆ โดยเริ่มจากการรวบรวมข้อมูลจาก แหล่งข้อมูลต่างๆ มาวิเคราะห์ หรือนำข้อมูลที่หามาเพื่อผลิตสื่อประชาสัมพันธ์เชิงรุก โดยกำหนดประเด็น รูปแบบและเทคโนโลยีในการนำเสนอ พร้อมทั้งกำหนดช่องทางและความถี่ในการเผยแพร่ทั้งภายในและภายนอกไม่ว่าเฟซบุ๊ก เพจ ไลน์ ยูทูบ เว็บไซต์ ข่าวออนไลน์ การถ่ายทอดสด หรืออาจจะใช้การประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อสารมวลชน ไม่ว่าจะเป็น วิทยุโทรทัศน์ วิทยุกระจายสียง หนังสือพิมพ์ เป็นต้น จากนั้นนักประชาสัมพันธ์ดำเนินการใน กระบวนการผลิตสื่อ ทำอินโฟกราฟิก แบนเนอร์ เขียนบทสคริปต์ ตัดต่อ วิดิทัศน์ เป็นต้น ซึ่งขึ้นอยู่กับประเภทและคุณสมบัติของแต่ละสื่อ
6. ตรวจสอบความถูกต้องของเนื้อหาและกระบวนการผลิตก่อนการเผยแพร่สู่กลุ่มเป้าหมาย
6.1 ถ้าเนื้อหาและกระบวนการผลิตถูกต้อง ให้ปฏิบัติตามข้อ 7
6.2 ถ้าต้องมีการปรับและแก้ไข ต้องกลับไปให้เจ้าหน้าที่ดำเนินการตรวจสอบและปรับ/แก้ไข ใหม่อีกครั้งหนึ่ง
7.นำสื่อประชาสัมพันธ์ที่ผลิตได้เผยแพร่สู่กลุ่มเป้าหมาย และสาธารณชนผ่านสื่อ สังคมออนไลน์ เฟซบุ๊ก เพจ ไลน์ เว็บไซต์ ยูทูบ ไลน์ ข่าวออนไลน์ การถ่ายทอดสดบน Steam และผ่าน สื่อมวลชนทั้งสื่อวิทยุโทรทัศน์ วิทยุกระจายเสียง หนังสือพิมพ์หรือสื่ออื่น ๆ เช่น จดหมายข่าวองค์กร แผ่นพับ ไวนิล ซึ่งขึ้นอยู่กับประเภทและคุณสมบัติของแต่ละสื่อ
8. ประเมินผลประสิทธิภาพการผลิตและประสิทธิผลในการเผยแพร่สื่อเพื่อการ ประชาสัมพันธ์ตามข้อกำหนด โดยเทียบเคียงผลการประชาสัมพันธ์กับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายว่าเกิด ประโยชน์และเป็นไปตามเป้าหมายที่กำหนดหรือไม่ พร้อมรับความคิดเห็น ข้อเสนอแนะจากหน่วยงาน / องค์กร และกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำผลการติดตามประเมินผลมาใช้ในการพิจารณา กำหนดวิธีการผลิต และเผยแพร่สื่อ เพื่อการประชาสัมพันธ์ในครั้งต่อไป
9.ในกรณีการผลิตและเผยแพร่สื่อประชาสัมพันธ์เฉพาะกิจ ให้คำปรึกษา แนะนำวิเคราะห์ข้อมูล เชิงลึก เพื่อให้ทีมงานได้ดำเนินการต่อไปในขั้นตอนที่ 1-8 ต่อไป